¿Qué no debe faltar en un plan de mercadeo?
El plan de marketing, ya sea para productos tangibles o intangibles, es la columna vertebral de cualquier compañía. La elaboración y el seguimiento de este documento es vital para la ejecución de los objetivos corporativos trazados año tras año, que se logran gracias a las estrategias allí planteadas.
Es necesario, entonces, un análisis detallado y profundo de la situación actual de la compañía, así como un estudio de su entorno de mercado (directo e indirecto) y de todas las variables o factores que puedan afectar de manera positiva o negativa la ejecución de los objetivos en un tiempo determinado. Adicionalmente, se debe estar en línea con las tendencias globales actuales; un entorno altamente competitivo y los avances tecnológicos que se producen casi que a diario hacen necesario que las organizaciones estén en la capacidad de adaptarse rápidamente.
Hay seis pasos que, definitivamente, no puedes pasar por alto cuando realizas un plan de marketing. Toma nota:
1. Panorama actual
Conocer la situación externa e interna de la compañía es clave. Recuerda que debes tener en cuenta componentes del mercado tales como: principales competidores, desarrollo de nuevos segmentos, precios y tendencias acerca de los gustos y preferencias de los consumidores, entre otros.
El análisis interno debe detallar los resultados obtenidos en el último periodo y los datos más relevantes desde el punto de vista financiero, de mercadeo, de producción y demás áreas involucradas en la operación de tu compañía. Existen diferentes matrices que pueden servirte como herramienta para construir de forma acertada y práctica un panorama amplio y claro de la situación: DAFO, EFI y EFE, entre otras. Escoger una o la otra, dependerá de cuál es la ruta que se quiere trazar y cuáles son los aspectos fundamentales que se quieren observar.
2. Objetivos claros
Luego de conocer cuál es la situación actual de la compañía, debes establecer los objetivos cualitativos y cuantitativos del plan de mercadeo, los cuales deben ser:
*Coherentes y alcanzables.
*Redactados de forma clara y concreta.
*Específicos en su ejecución: corto, mediano y largo plazo.
*Imperativos para las diferentes áreas involucradas de la compañía.
*Susceptibles de controlar.
3. La estrategia
Una vez estén claros los objetivos trazados en el plan, se establecen las estrategias que servirán como hoja de ruta en la ejecución de los mismos. Pueden tener diferentes enfoques: posicionamiento, segmentación de mercado, incremento en ventas y cambios en el marketing mix, entre otras.
Es muy importante que tengas claro cómo se deben ejecutar dichas estrategias y qué se requiere para ello.
4. El plan de ejecución
Este paso es táctico. Lo primero es preguntarse: ¿cuáles son las acciones que debo realizar para ejecutar las estrategias planteadas? La respuesta puede estar orientada hacia desarrollo de producto, fuerza de ventas y canales de distribución, comunicación y plan comercial.
5. Presupuesto
Llevar a cabo las estrategias siempre requerirá una inversión. Es necesario que asignes a cada una de estas tareas un presupuesto que sea real, detallado y flexible. Debes tener en cuenta los ingresos del año anterior, para tener claridad del dinero con el que cuentas para el siguiente.
6. Cronograma
Tener fechas claras y compromisos adquiridos te ayudará a ejecutar el plan de mercadeo justo como te lo planteas. Si bien el proceso de ejecución puede variar debido a diferentes factores, siempre debes trabajar de acuerdo con las fechas establecidas y hacer un control periódico de las acciones planteadas.
