Siete retos claves para los negocios digitales

Sadoth Giraldo
Sadoth Giraldo
Director de las Especializaciones en Mercadeo - Universidad Ean
Actualidad

Durante la pandemia fueron generados diferentes desarrollos en materia de oportunidad de atención entre las marcas y los consumidores. Ante el riesgo de contagio y la posibilidad de desabastecimiento de productos básicos, las aplicaciones fueron el medio más importante para eliminar los miedos y situaciones que limitaban la conducta de compra de los colombianos, abasteciéndose desde el hogar y tratando de obtener aquellos bienes y servicios que eran indispensables para suplir la cuarentena.

Esta situación potencializó incluso a marcas que no contaban con el servicio de domicilios, empezando por la tienda de abarrotes, hasta grandes mercados, que fueron los primeros en subirse a la nube digital, considerando valiosas herramientas que ayudaran a mover su economía y a fortalecer la construcción de relaciones comerciales con sus clientes cautivos y aquellos que empezaban a considerarlos dentro de su opción de compra. Después de los productos básicos, se unieron otros comercios, ya que la alternativa de pedir desde el hogar para evitar desplazamientos y puntos de contagio aún siguen vigentes, a pesar de haber culminado los días de confinamiento.

Sin embargo, las aplicaciones y demás herramientas digitales que también surgieron y se consolidaron, se enfrentaron a una masiva llegada de personas, cuyas expectativas se han cumplido, pero que también han manifestado una serie de inconformidades por medio de las redes sociales, como canales de desahogo y de escucha pública, donde se impacta directamente a la reputación de las marcas.

 

"Todo comerciante en línea debe conocer y comprender los retos regulatorios a los que tiene la obligación de acogerse, para no dañar su imagen corporativa y perder la inversión realizada".

 

Si bien el Estatuto del Consumidor, plasmado en la Ley 1480 de 2011, abarca diferentes regulaciones en torno a la atención del consumidor en el contexto físico y digital, conviene que todo comerciante en línea conozca y comprenda los siguientes retos regulatorios a los que tiene la obligación de acogerse, para no dañar su imagen corporativa y perder la inversión realizada, en términos financieros y de marketing, que tienen que ver con los derechos de los clientes: 

Reto 1. Ofrecer productos de calidad

No es un favor, ni un (mal llamado) ‘valor agregado’. Es un deber. Todas las aplicaciones deben garantizar la entrega de productos o servicios conforme a las condiciones legales de garantías. Las entidades responsables deberán respaldar a los consumidores que presentan quejas por inconformidades de este tipo, exigiéndoles cada vez más a las empresas, ser cuidadosas con lo que ofrecen.

Reto 2. Garantizar el tratamiento de datos personales

La información personal que aparece en el registro de las aplicaciones y los sitios web no puede considerarse pública y debe ser salvaguardada en los términos legales. Todavía hay personas sorprendidas porque reciben llamadas y correos de sitios con los cuales nunca han tenido contacto, pero que conocen sus datos personales.

Reto 3. Canales de información y soporte directos

La atención de quejas, reclamos, dudas, inquietudes y demás condiciones de comunicación, no pueden ser evadidas por las marcas y, en consecuencia, el deber es tener explícitamente disponibles y abiertos dichos espacios, que permitan la respectiva interacción de doble vía. Falta mucho en el país para valorar el servicio al cliente como una responsabilidad explícita y certera de las empresas.

Reto 4. Seguridad en las transacciones

Es importante comprender que, a medida que la digitalización de las empresas avanza y los usuarios van tomando confianza con dichos procesos, se deben fortalecer los protocolos de seguridad en las transacciones, ya que es uno de los principales temores que tienen las personas para realizar compras en línea.

Reto 5. Anuncios y publicidad sin engaños

Aquella pauta que incluya mensajes que no correspondan a la realidad, que sean insuficientes, que induzcan al error, al engaño o a la confusión, no podrá ser parte de las marcas que están construyendo confianza tanto en el entorno físico como digital. Los entes regulatorios tienen la obligación de hacer cumplir las normas en términos de publicidad engañosa.

Reto 6. Responsabilidades de las marcas y sus intermediarios

Es común escuchar o leer en las transacciones que la garantía solo tiene unos pocos días y, posterior a ello, debe ser directamente con el fabricante. En la línea de comercialización, tanto el fabricante como los intermediarios, incluyendo los distribuidores, tienen una responsabilidad directa que no puede evadirse después del pago o la compra. Todavía es una salida fácil de comerciantes de productos a quienes les molesta que se les hagan reclamos.

Reto 7. Devoluciones sin trámites

Aunque es el último reto de la lista, no es el menos importante. Realizar una devolución o un cambio en el país es un calvario para quien gustosamente se acercó a comprar. Desde pedir la factura de compra, las etiquetas, un plazo máximo de cambio y hasta aguantar interminables revisiones en muchos casos, cuando un producto o servicio es nuevo, debe prevalecer la tranquilidad del consumidor, quien deposita la confianza en la marca en el momento de la compra y no un desgaste emocional, de tiempo y de dinero, por las incomodidades presentadas que no reciben atención ni solución oportuna.

Debemos aprender de otros países y culturas que comprenden el sentido de toda transacción y fin último del mercadeo: un intercambio de valor de las partes, para construir relaciones que perduren en el tiempo.

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