Las verdades a medias de las marcas personales

Basta ir al buscador de confianza y escribir las palabras clave “asesoría en marca personal” para encontrar a consultores que moldean la imagen, el estilo de comunicación, los objetivos, los atributos dominantes y otras cualidades de personas interesadas en sobresalir en el mercado profesional.

Lejos de ser ajeno a la cultura moderna, el término de la marca personal se ha introducido con aparente naturalidad en el contexto globalizado de hoy, pero, a mi modo de ver, admite cuestionamientos que resultan esporádicos frente a la tendencia de aceptar sin reparos que debemos comercializarnos como productos o servicios.

Sin embargo, antes de poner en tela de juicio esta idea es pertinente entender de dónde proviene. Al respecto hay que decir que su origen suele atribuirse al escritor estadounidense Tom Peters, reconocido con el apelativo de “gurú de los negocios”, quien en 1997 aseguró que todos somos directores ejecutivos de nuestras propias compañías en la revista Fast Company.

Desde entonces, se han producido copiosos títulos literarios, programas de formación e ideas de negocio sobre el tema. Abundan las promesas de éxito de expertos que garantizan el éxito laboral y personal a quienes asesoran, dejando de lado que la experiencia de ser humano difiere de la realidad de ser una institución.

Por ejemplo, la noción de la consistencia de marca goza de amplia acogida en el mercadeo. Hace referencia a la necesidad de que las empresas sostengan una personalidad coherente a través del contenido, los elementos gráficos y la frecuencia de los mensajes que emiten, al igual que mediante la elección de la audiencia a la que se dirigen y otros factores propios de su identidad.

Sin embargo, la complejidad y la naturaleza cambiante de una persona tienden a ser antagónicas con respecto a tal noción de estabilidad. A ello obedece que las figuras públicas sean propensas a incurrir en comportamientos que las convierten en víctimas de la cultura de cancelación: como individuos, somos un cúmulo de intereses, decisiones y actos potencialmente contradictorios.

Al revisar la literatura y la realidad empírica de los negocios, también es recurrente encontrar referencias a conceptos semejantes al brand equity, cuyo significado se refiere al valor percibido que los consumidores tienen de una marca. A medida que esa percepción sea más favorable, existirán mayores posibilidades de que las instituciones aumenten sus ganancias, lo que en términos prácticos significa que el valor de las marcas mantiene una relación dependiente con factores exógenos.

Ahora: ¿es sensato afirmar lo mismo de una persona? ¿podemos valer más o menos en función de lo que otros opinen de nosotros? Desde un punto de vista pragmático, quienes se basen en indicadores similares al nivel de empleabilidad de un profesional, la reputación personal o el valor de mercado de los deportistas, tan de moda en época de mundial, podrían contestar la pregunta con un “sí” y ofrecer argumentos plausibles en defensa de su respuesta. Pese a ello, la singularidad que nos separa de las personas jurídicas y las marcas comerciales se vería sacrificada bajo esa óptica.

En cambio, si nos concentramos en los atributos intangibles, un concepto utilizado para aludir a los aspectos que no son físicos y confieren valor a una marca o una empresa, tendremos la oportunidad de trazar un paralelo más alentador y encontrar afinidades entre las marcas personales y las corporativas. Sin importar si interpretamos lo intangible desde la lógica del mercadeo o a partir de una visión humana, podremos entender que todos tenemos rasgos, motivaciones y conocimientos que no pueden ser confinados a lo cuantitativo e imprimen significado a nuestra existencia.

Siempre y cuando se construya una marca personal para reflejar esas características de forma genuina, pienso que será válido esmerarse por lograrlo. No obstante, cuando la autenticidad se sacrifique por el afán de justificar el valor propio a través de terceros, y la pregunta de “¿quiénes somos?” sea secundaria a la de “¿qué queremos que los otros vean?”, la marca personal será poco más que una fachada inauténtica.

En definitiva, la capacidad de elegir hasta qué grado queremos amplificar nuestra imagen pública, y la libertad reconfortante de aceptar por igual nuestras falencias y virtudes, son los principios que no deberían sucumbir ante el presunto mandato de hacerse visible con una marca personal. Si estamos obligados a ser alguien, que no sea nadie distinto a nosotros mismos, pues como lo dijo Oscar Wilde “todos los demás puestos ya están ocupados”.